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日志

实体门店的场景化销售逻辑

热度 1已有 22207 次阅读2018-8-2 08:30 |个人分类:经销商成长|系统分类:营销实战| 场景化销售, 经销商, 黄润霖

现在整个零售生态发生了一个有趣的变化:就是从过去一本正经、板着脸卖东西的专业型卖场,向着插科打诨、就不好好说话的温度型卖场转变,“不正经”成了卖场人性化的标签。当然,我这个定义可能下得有些极端,但大的趋势应该是这个样子的。

这里涉及到一个重要问题,就是未来的开户8-88元自助彩金应该在哪里卖,消费者未来会去哪里买开户8-88元自助彩金的问题?

其实,这个问题不是今天才有的。自从有了买卖这个行当,在哪里卖、在哪里买都是一个重要的问题。只不过,随着买卖关系向着买家倾斜,卖东西越来越难,“变着法子卖”才是销售者需要更多考虑的问题。

进入互联网时代以后,互联网的平台公司弄出了很多新概念,让已是惊弓之鸟的经销商们整日如临深渊、如履薄冰。新与旧、虚拟与实体究竟是东风压倒西风、还是西风压倒东风,不是我们今天探讨的关键。但是互联网大佬们提出的有些概念,其实是遵循“春江水暖鸭先知”的原则,这是他们在线上零售进行测试后开始的思考,这些改变的趋势可能同样适用于线下的消费者,比如20177月,京东提出的“人、货、场”重构的概念。

 

20184月初春,我和太太报团参加了张家界4日游。在当地导游的安排下,我们住进了一家看起来还不错的当地酒店。刚进客房,就看见房内摆放着一张古香古色的茶台,上面茶具一应俱全。在茶台的案头,摆着一本宣传张家界本土杜仲的画册,封面上“杜仲之乡”四个字格外显眼。更重要的是,茶台的另一侧还摆放了两小包标注着“杜仲嫩芽”便装茶包,并用中英文标注了“免费”字样,紧挨旁边还贴在一张打印的小贴士:四月杜仲嫩芽,只等候四月到来的贵客!

我显然被这营销手段打动了,洗具、纳茶、候汤、冲泡、刮沫、淋罐、烫杯、斟茶一气呵成。品鉴回味之余,翻看“杜仲之乡”宣传画册,不知不觉中主动接受了杜仲“药食同源”的理念,加上能赶上品尝这四月的春茶,不用导购引导,我就在酒店前台订了两盒。这两盒茶叶还不用我自己拎着受累,直接留个地址快递到家。

 

旅游景点的酒店要提升档次,给每个客人配几千块一斤的金骏眉,上万块一饼的普洱尝鲜,显然成本有点高,而且即使金骏眉和普洱这种茶料,也不一定引起消费者注意。反而是地方特产的茶叶,更能满足游客猎奇心理和到此一游的虚荣心,就像在贵州喝茅台,比在成都喝茅台更有仪式感一样。

茶叶的销售点不再固定在所谓的茶叶店,而是在酒店的客房就能完成销售推荐,这就是对销售场景的再创新。这种销售场景化的设计,最大限度降低了消费者的戒备心理,因为他只出现在消费者需要他出现的地方。

2014年微商最火的时候,场景化销售的概念就已经提得沸反盈天了。只不过,那个时候的场景化,完全变成了线上营销的专利。看看互联网大佬们对场景营销的定义就能略知一二。比如百度百科把场景营销定义为:是基于网民的上网行为始终处在输入场景、搜索场景和浏览场景这三大场景之一的一种新营销理念。通过浏览器和搜索引擎等电子化工具,对以上三种场景提供资料搜集、信息获取和网络娱乐、网购等服务支持,构建以“兴趣引导+海量曝光+入口营销”为线索的网络营销新模式。

这种有明显“互联网歧视”的定义,把线下的场景化销售完全排除在外,又一次对经销商们脆弱的心脏予以了重创。事实上,线下销售的场景化需求,反而是更大多数销售交易的现实存在,把开户8-88元自助彩金植入到特定场景中,适时唤醒消费者的需求,顺应消费者的消费逻辑,制造一个有温度的卖场,这是线下卖场升级的一个重要逻辑。

 

线下经销商销售场景的再创新,从目前看到的经销商场景创新的案例,基本遵循了消费对象创新、消费地点创新、消费时间创新、消费品类创新的四创新原则。我将其总结为场景化创新的4W模型。

 

还能为谁买?(Who

还能为谁买:就是围绕开户8-88元自助彩金的使用对象,将他/她的身份做多重切换,然后找到每个身份对映的对象,再根据这些对象集中出现的场景,进行销售的场景化创新。

比如,升级型的学习桌椅这种开户8-88元自助彩金,使用的对象是6-12岁的少年儿童,由于单款价值较高,少则34千,多则过万,所以,购买者通常是孩子的父亲或者母亲。按照还能为谁买这种思路扩展,就能列出:学校为学生买、好朋友为朋友的孩子买、长辈为晚辈买、爷爷奶奶为孙子、孙女买……一个个罗列,一个个论证、排除,最后列出最有可能触及的对象。

 

作为某学习桌椅品牌江西的代理商江总,根据这个思路,摸排出爷爷、奶奶可以为孙子辈的孩子买的线索。而既有消费能力,又属于这个群体的爷爷、奶奶,比较集中出现的场所就是老年大学。从逻辑上看,老年大学是一群既有钱、又有闲,还是比较容易形成一对多销售的场所。

随后,江总通过老龄委、民政局的朋友,找到了当地老年大学的负责人。通过活动赞助的方式,并穿插课堂讲解,在当地老年大学很快就发展出了第一批种子客户。后期再通过退休证作为门槛,获取了源源不断的老客户转介绍过来的优质新客源。

 

还能在什么地方买?(Where

还能在什么地方买:开户8-88元自助彩金除了在店内做展示售卖外,消费者还可能在哪些地方消费这种开户8-88元自助彩金,包括购买和使用,而这样地方就是销售场景的创新机会。

比如茶叶,是一个购买和使用场景相对较多的品类,办公室聊天时会喝茶、送礼的时候去专卖店买茶、在家吃完饭后会喝口茶、在酒店吃饭前也会有品一品茶的习惯。而在这些场景中,前三种场景,销售行为要么不宜触达,要么不宜控制,只有在酒店吃饭前品茶的动作,由于处于公共空间,销售行为触达和控制的概率更高。

 

长沙的刘总,是中茶集团湖南的代理商,除了在茶叶批发市场和临街处开设网点外,已经开始在酒店和餐饮店等场所做餐饮即食茶。前期,他们通过谈判入驻酒店,派驻一名茶艺导购,刘总的公司负责提供茶艺导购的工资、提成,泡茶的道具和宣传的物料,酒店方负责提供场地、水电、和茶艺导购的餐食。获得的收益两者按固定比例分成。

餐饮即食茶具体操作模式是:每位到店消费的顾客,茶艺导购都会来到餐桌前,让消费者在普通茶位、10/位、20/位、40/位进行选择,在越高端的酒店,尤其是宴请型的消费,多半都会选择10-40元的茶位进行尝试。对于茶水消费金额高的顾客,茶艺导购还会选择性地进行10分钟左右的茶艺表演。仅仅通过这波操作,刘总将整盒销售变成单包销售,茶叶注册平台送彩金88元本身的暴利,加上对单店销售模式的打磨成熟,单店至多两个月内就能形成自负盈亏、单店盈利。

2017年底开始运作,到20187月份,刘总期间不断地给我传来好消息:作为独立考核的餐饮即食茶渠道,已经开始正式盈利,现在连中茶集团的厂家领导,都跑到长沙学习餐饮茶的操作思路。

 

其实,从买茶回家喝,到就在这里喝,一个销售场景的转变,就是一条盈利的渠道。

 

还能在什么时候买?(When

我曾经举过一个极端的例子,是说如果在每家每户的门口,都开一家可口可乐的小卖部,即使今天碳酸饮料的市场再江河日下,可口可乐的销量仍有可能继续攀升。道理很简单,因为快速消费品的消费即时性非常重要,当我口干舌燥想喝饮料的时候,如果能触手可达,第一眼看到的饮料肯定是首选,只是这种投入与产出的比例让这个想法显得不现实。

 

去年被封掉的“内涵段子”APP,为什么能够积累过亿用户?我想除了那些三观不正的东西迎合了某些人的低级趣味,内涵段子APP的推广能力是功不可没的。有一段时间,我只要在手机的微信任何端口,输入的内容涉及到“段子”两个字,就会跳出一个链接提示“你是不是要找内涵段子?”点击进去就是直接下载。那一刻,我觉得“内涵段子”真是太贴心了。

 

“什么时间买”的场景创新,其实就是要将消费者的需求点进行切分,看一看哪些时间点会产生购买需求,哪一些时间段的购买需求会比较集中?接下来问题就是,在这些时间点,我们如何触达消费者?

 

还能和什么一起买?(What

还能和什么一起买:主要考虑的是我们的开户8-88元自助彩金还能和什么开户8-88元自助彩金一起搭售,为对方的开户8-88元自助彩金加分,提高附加值,尤其是为高端开户8-88元自助彩金增值。

 

我的一位同行王老师,在多年咨询培训的经历之后,2018年上半年在佛山的岭南新天地,投资几百万,在当地开了一家非常高端的中餐厅。为了带动餐厅的销售,考虑到佛山企业主众多,而他本身又有很多企业学员,王老师创造性地将讲课和餐饮进行了结合。

消费者来到这家中餐厅,不仅有美食和美酒,还能和自己的客户听一场关于企业管理、品牌、营销之类的最新课程,而这,正切中了佛山企业主们的需求痛点。只要你成为企业会员,就可以享受提前预定课程餐桌的权限,每次获取一个提问权限,近距离聆听王老师关于某个问题的最新思考。

餐厅第一期VIP企业会员的10万元门槛,并没有降低企业主的充值热情,首批会员名额很快就销售一空。

 

总结一下,销售场景化的4W模型,要求我们将使用对象的身份进行多重切换,再罗列出消费者使用和购买这种开户8-88元自助彩金的所有环境,然后按时间线将消费者需求产生的点找出来,最后考虑咱们的开户8-88元自助彩金还能和谁的开户8-88元自助彩金搭配在一起售卖,以提升对方的附加值,尤其是高端开户8-88元自助彩金。做完这个逻辑梳理,我们就有可能将可以创新的销售场景提炼出来。



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