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得IP者得天下,IP如何打造?

2018-7-31 10:43| 查看: 35589| 评论: 0|原作者: 刘春雄

摘要: 新营销体系里最关键的要素,就是IP。为什么这么说?众所周知,传统营销在中国的实践主要表现为两大驱动:品牌驱动和渠道驱动。而进入互联网时代,营销环境发生了很大变化:一方面,传统单向灌输的品牌驱动方式逐渐失 ...
新营销体系里最关键的要素,就是IP。
为什么这么说?
众所周知,传统营销在中国的实践主要表现为两大驱动:品牌驱动和渠道驱动。而进入互联网时代,营销环境发生了很大变化:一方面,传统单向灌输的品牌驱动方式逐渐失灵,取而代之的是IP驱动的大肆兴起;另一方面,B2C电商的出现,带来了新型的物流形式,使得开户8-88元自助彩金可以绕开传统线下渠道体系,直接到达消费者手中。
这导致的结果就是,品牌对渠道驱动的依赖性越来越弱,可以通过传统的渠道,也可以通过新的物流渠道,甚至可以没有渠道驱动,但是IP驱动是必不可少的。通过IP来改变消费者的认知正在被越来越多的品牌认可。
吴声在《超级IP》这本书中,把超级IP定义为有自流量的符号。从营销的角度来定义,IP就是互联网上能自主传播的符号,我特别强调自主传播,就是区别于传统的被动传播和付费传播。
自流量、自主传播,这是IP的重要特征,判断IP的核心标准就是有没有传播势能。
IP与品牌有什么区别?
IP天然是品牌,但品牌不一定是IP。品牌是垂直作用力,IP是水平作用力;品牌锚定的是开户8-88元自助彩金或品类,越延伸锚定力越弱;IP锚定的是人格,有的可跨界,有的难跨界。超级IP就是跨界的结果。
要形成一个IP,我们需要掌握它的四大特征,明白它的形成机理。
一是人格化。人格化是IP的一个重要特征。有个营销专家说得很形象,IP人格化的生理学基础是人们更加容易记忆人物形象,对人物化的事物更加容易接受。
二是小众化。满足少数人的特殊需求,更容易形成IP。IP在小众中发酵,因为小众有偏执的特征,而只有偏执才有强大的传播势能。这是我们很多人对IP理解最容易出问题的地方,因为大多数人在二次传播中讲的都是超级IP。所谓超级IP一定是跨界多个小众,最后成为大众。但是大多数IP 可能永远都是小众,只有少数可以成为超级IP。
三是持续的内容生产和传播。IP和品牌形成的逻辑有很大差别。十年前一个龙头企业老板说过:“所谓品牌是每年花两个亿,让消费者记住一句话。”这句话就是品牌的slogan,这个slogan可能一年或多年时间内传播的都是这句话。但是IP的传播不是这样子的,它就像机关枪一样,每天要消耗大量的子弹,要消耗大量的内容,所以要生产大量的内容。
四是占据最新的传播平台。每个新的互联网平台的产生,都会产生一批新的IP。所以公众的注意力在哪里,我们的IP传播就要跟到哪里。


本文刊载于《销售与市场》杂志管理版2018年08期,转载请注明出处。

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